芯片国产替代风口下,设计公司如何做好产品规划?
发布时间:2022-07-01
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“我这两年的感悟是,第一要重视供应链,最好是公司一把手去抓。另外要特别重视进口替代的机会,这是千载难逢的机会,过了这个村就没这个店了。”

“做半导体行业很容易阵亡,做产品规划的时候,一定不能大而全,不要一步到位,这样风险太大,应该是用小步快跑的方式迭代。” 

“回过头来看,我用了很多年都觉得这个理念是对的,它可以穿越周期,不管需求多少,价格涨跌,价格便宜才能创造周期,有足够的护城河。”

……

 

以上是深圳市森国科科技股份有限公司(简称“森国科”)董事长杨承晋于2020年2月23日在“首届半导体产业峰会暨芯智库成立大会”上的精彩分享。


  

杨承晋自大学时期成了一名技术咖,28岁开始“挑大梁”做联发科大陆地区的负责人,此后创立了专注碳化硅功率器件的森国科,最近还完成了C轮亿元级的融资。

芯片设计离不开对芯片产品线的管理,这也是芯片设计公司最核心的职责之一。杨承晋和他的团队耕耘汽车芯片多年,总结的不少经验对芯片创业公司来说有借鉴意义,尤其在产品规划和路线选择过程的8个要点和10个步骤上(文末扫描二维码,领取作者演讲ppt),为创业公司清晰地指明了方向。以下是“面对终端市场及渠道需求,芯片设计公司如何选择技术路线和做好产品规划”2.0版的主题演讲全文,芯智库整理如下:

我接到这个题目的时候还是有点压力的,因为做产品规划,选择技术方向,实际上没有标准答案,往往是“仁者见仁智者见智”。2020年8月,我在南京第一次讲这个题目,时隔两年,也有了一些新变化,而我们做芯片产品规划的时候,通常有一个单词叫 Trade-off,就是选择平衡,我这是第二次讲,也就是“选择2.0”。

 

 

杨承晋(深圳市森国科科技股份有限公司董事长

 

我在这个行业干得比较久,到从业十几年,30几岁时我就变成光头了。我在联发科干了十几年,这个行业压力非常大,新知识层出不穷,竞争非常激烈,我在27年前实际上是有头发的,后来偶尔翻出当年的照片,差别太大了,但是这个行业非常有趣,我非常热爱这个行业。 

简单介绍一下我们森国科,我们目前的重点是功率器件,希望成为全球比较领先的企业。我们知道这几年的热点是新能源,全球都在看低碳和双碳,我们做功率器件也是赋能低碳、双碳,打造绿色行动力,当然我们目前都是采用新材料。

我们创立的第一家公司,总部在深圳南山区,我们在几年前成立了一个成都子公司,偏研发,去年年底我们成立了苏州的子公司,目前有三个办公点。 

我们主要做碳化硅的功率器件,这张图是衬底,材料硬度接近金刚石,要人工制造,造得好一点就可以做器件了,造得不好就做蓝宝石了。后面是外延、晶圆,最后这个产品被封装好。

 

 

 


碳化硅的功率器件都用在这些产品中的电源里,大量用在电脑、服务器,还有偏工业、汽车等产品的电源中,将来的用途也会越来越多。 

做芯片也好,做器件也好,芯片行业是非常烧钱的,这是一个资本、技术、人才非常密集的行业,我们公司一路走来也要感谢资本市场的支持,我们的股东包括北京汽车、蓝思科技,这是我们产业的一些股东。我们还有一些金融类的股东,第一创业、中金、中科海创,去年年底我们获得了中金的投资。为了创新,企业投入了大量的资金,当然这个行业必须有持续的投资,坚持就一定可以走下去。

   

01 做好芯片产品规划 先要知己知彼

芯片产品规划的8个要点:拿手好戏、趋势分析、需求分析、竞争分析、预算、ROI(投资回报率)、供应链、进口替代。


 

 


今天的主要内容,就是从芯片的产品规划,技术路线的选择做一些分享,这个话题实际是挺大的,我先跟大家讲一个比较简单的脉络。实际上是很多产品做得好,确实要做好产品规划,但一定要从需求出发,看看自己的能力在哪。 

核心能力分析 

我们从自己的一些核心能力开始,你要清楚的了解你和你的团队有什么核心能力,这个核心能力能不能变成核心价值?也就是能否获得市场的认可。

同时要做趋势分析,电子行业周期性很长,通常3-5年,一般在5年左右产品就可能慢慢走下坡路了,新的机会就出现了,当你没有跟着趋势走的时候,你做的产品可能是没有需求的,你的蛋糕就会越来越小。

需求分析

要做需求分析,要知道你的产品是To B还是To C,这两种产品都不一样。另外一定要有痛点,知道怎么解决这个痛点,竞争是免不了的,要分析你的竞争对手和他的产品,要做好预算,比如我们做一个芯片的时候,一定会清楚地知道从开始设计,到最后产品进入市场销售的整个预算,千万要避免做到一半没有预算的问题,并且要做好第一次不成功,第二次、第三次没有钱也能坚持下去的准备。 

另外要严格执行预算,预算有偏差的时候一定要想办法,不能等到没有钱了就不做了。最后我们都要回到投资回报率,回到ROI,就是你投了多少钱进去,最后可以赚多少钱回来,这是很重要的指标。每个行业指标不一样,我们以前经常希望大于4倍,就是你投一个芯片进去,生命周期结束的时候能不能挣4千万回来。 

供应链资源

这8个要点里面,供应链的资源是非常重要的,产品规划做得再好,需求分析做得再强,但是你没有供应链资源,有可能连新品都投不出去,就算投出去了,你可能也没办法批量生产,满足不了生产的需求。所以走到这里供应链资源变成了产品规划非常重要的一个要点。 

进口替代

一定要重视另外一个趋势,就是进口替代,这个趋势实际上有两三年了,应该还会持续很多年,比如5-10年,因此进口替代这个趋势一定要跟上,这也是一个需求。

这几年把替代做好的公司都非常出色,现在实际上你只要能够满足下游的需求,它只要能用了,可能就有迭代机会,竞争形式发生了变化,所以我觉得我们做产品规划,最好围绕这8个要点展开。 

我们自己做碳维器件的时候,也希望维持我们的核心能力,就是低成本创新,这很难做到。因为我们半导体行业都在追求如何在同等功能下把面积做得更小,这意味着成本越低,还要提升你的价值,从而诞生出一个非常好的产品,有好的价格,好的服务,做一个“三好学生”,有了这两条,你的产品基本可以活下去。 

趋势分析(附实际案例)

趋势分析上面,我们从2018年之后基本在做进口替代,并一直强调低成本高性能,以我们自己的碳化硅器件产品来看,分四个大的需求。 

一个新能源汽车,一个是光伏、风电和储能,这是双碳的重要方向。另外就是电源,像5G的电源、服务器电源,因为这几年云的东西发展得很快,服务器的量一直在暴增,这些都非常耗电,因此我们的碳化硅器件需求非常大。另外,像去年开始火的快充,消费型产品里面也用到大量的半导体。  

我们这个行业基本都是跟国际品牌竞争,国内的品牌占比还不大(不到10%)。预算方面,不准的时候一定要调节,多出来当然很开心,不够的一定要想怎么节省或怎么增加,总之要沿着预算的中心轴做调整。  

最后,生命周期内ROI一般都要大于4的回报率,我们做芯片有国家使命感,还有社会责任感,最终还是要回到经济指标,你的ROI越高,代表你通过推算可能赢的机会越大,像有的产品可以达到10倍的回报率,但是至少不要低于4。我们测算过,低于4的话这个项目可能就不是个好项目了。 

在供应链上我们比较幸运,2018年从事碳维行业的时候,就已经注意到了这三个东西:衬底,外延片,代工厂。我们一开始就跟国际领先的供应商达成了合作,虽然走过弯路,但没那么曲折,产能也得到了较好的保障。另外在我们的企业文化里,在2019年的时候就提出要做进口替代,因此整个公司在这一块方向比较明确。

拿手好戏的配合(技术路线的选择)

 我是做集成电路出身,但是做到功率器件的时候花了两三年的时间,有句话是我的心得:“没有最好的功率器件,只有最合适的功率器件”。因为市场在我们这边,很容易了解需求,我们很容易在最开始把产品的性能做过了,成本增加,利润也就不可观,因此我们要跟着应用场景走,最合适的就是在某个功能性能上面做倾斜,在特别的设计上面做一些延伸,所以说没有最好的功率器件,只有最合适的功率器件。 

做半导体行业很容易阵亡,我另外一个心得就是做产品规划的时候,一定不能大而全,不要一步到位,这样风险太大,应该是用小步快跑的方式迭代,就是说你可以把一些不确定性放在每一个细节的改进上面,这样做成功率比较大。  

总之,一般我们在采用技术路线选择的时候,一定要看你的合作伙伴,他的能力在哪里,他的技术是否领先,他的量产交付能力如何,是否对你很信任很配合等等。

 

02十大步骤 如何做好产品规划?

做产品规划有10个步骤,不同的产品有一些差异。

 

 


芯片产品概要

 

我们在做核心分析时,首先要有一个概要,搞清楚这个产品是干什么的,能带来什么价值。只有了解整个系统和整个行业,从你的芯片往应用推,从应用往回推,如此反复,才有了整个产品规划的基础。 

产品开发计划 

第二步,我们就可以制定开发计划,这里涉及到时间表、规划书。从写第一份规格书开始,到产品做出来,要有一个完整的产品开发计划,起初这个计划肯定不准,要不断调整它,但大体上不能偏。在这份报告里还要做竞争分析,每家公司的竞争策略都不同,在产品成型之前要想好你的客户是谁,产品出来后有没有人用,有没有下游的“铁哥们”一起合作。 

系统行业概述

比如用在光伏逆变器上面的产品,我们要对它有一个系统的描述,产品历史的沿革,产品有没有好的标准,还要注意市场容量是增长还是衰退,目前规模如何。

有了数量之后还得有金额,做这个行业营业额能做多少,这代表着这个行业的天花板。目前有哪些主要的供应商,什么叫有竞争力的产品和技术等等,当你把整个描述完后,基本就对整个系统行业非常了解了。 

芯片行业概述 

描述系统之外,还要描述芯片,要会画功能框图,会做功能描述,这时也要做第二次预算,就是测算,芯片本身的市场规模、产品特色是什么,做标准品还是定制,要做IDM,设计公司还是系统公司?优势是什么?……这些都要做分析,分析完对芯片的定义就非常清楚了。 

策略

你的策略是低价格的竞争,还是服务好,还是你的系统能力强,或是这几方面兼有?这些问题决定了你拿什么来赢市场。 

财务预算 

财务预算非常重要,这里要做好预算,一定要避免整个开发计划在中途突然没钱,还要规划好到底能赚多少钱,把所有的都算进去,可以是未来3-5年的销售额和毛利的预算,像偏数字的产品,其实3年就足够了,但很多模拟产品可能需要5年。 

对于投资回报率的问题,因为我自己也是技术背景出身的,以前也不太注意这个,其实到最后你会发现做什么都要回到财务指标。

风险评估和管控

要做好风险评估和管控,现在要对专利重视起来,因为很多不做专利的公司最后很容易出问题,当你做得越好,风险也越大。

这里是一个对专利的研究,最好在做产品之前查一下,看哪些专利能力被碰到,能否绕过去。第二要做好专利发明及申请计划,不要等产品做出来才申请专利,而是在做之前就已经想好专利如何申请,哪怕想法尚不能实现,也要先做好申请的计划,想好一旦有法律风险该如何处理。 

竞争分析 

这步一定要分析5-10名全球和国内的竞争对手,虽然市面上有很多分析报告,但也不能完全依赖它们,一定要有一些实际调查的渠道,通过这些渠道可以查到更多真实的信息。 

从哪些方面分析主要的竞争对手?在发展历程、产品优势等方面做SWOT分析,还要仔细分析产品的描述、规格、die size、制程、FAB和封测厂、路线图等,对竞争对手做系统分析,分析得越详细,将来的风险越小。 

你的战略合作客户有哪些?这个行业还是分阵营的,其中有很多客户维持着紧密的内在合作关系,产品的竞争说回来还是人的竞争,所以要看对方的研发能力和财务指标如何。今天上午戴博士讲到,许多西方发达国家企业的毛利低于40%压力就很大了,但是对于中国台湾的企业,毛利率30%就过得很快乐,我们大陆好多企业可能20%也不错了,这就说明毛利的目标也是竞争的一部分。  

另外要有愿景,比如希望产品在国内甚至在全球的产业中排上名,可能大家会觉得太好高骛远,但愿景一定要有,无论是前十名还是前五名,这是努力的方向,会对团队未来做产品有非常大的帮助。 

客户推广

为客户做一个描述(画像),锁定什么类型的客户,你的产品是市场类型还是大品牌类型,是消费、工业、医疗,还是汽车?也要对你的客户做竞争分析,你可能先打哪个市场,优先级是什么,要列出你的理由。

拿下客户是最终目的,和主要的竞争对手相比,你的优势是什么,有什么资源,有什么价值会被别人看上?这些都要做推演。提前做客户推广,而不是等产品出来才去推广,可能会事半功倍。

差异化策略要有,跟别人做一样的话就是苦战,除此之外还有创新性的策略。

财务可行性标准 

财务预算,回到了大家最熟悉的销售额、毛利、用了多少钱、人头费用,实际上我们设计公司有很大笔费用是人的费用,在总预算上,一路走来我们看到都是纸上谈兵,因为你还没有真正动手,这个时候我们就要有依据地“拍脑袋”,你“拍脑袋”的理由是什么,能否说服自己,能说服自己才能说服别人。 

这里涉及到一个财务可行性分析表格,填数字进去后会自动产生一个投资回报率的结果。把所有的费用都算进去,从产品生命周期的第一天开始,跟养育孩子一样,从开始准备生孩子,到孩子上大学的整个费用算出来。最后来看投资回报率,如果不够,是算错了还是前面的推理有问题?这个结果甚至可能会让你思考是否要换一个项目重头开始,总之,生命周期内ROI 至少大于4。

 

 

 


不断创新,便宜才是硬道理 

我认为拉长芯片产品的商业周期有两个方法,一个是把产品做到足够有竞争力,另一个是创新。如何选择技术路线,有没有普适性的真理?关于这句话,我也常常问我自己。以前我非常推崇“便宜才是硬道理”,因为半导体行业技术迭代太厉害了,工艺的推动让芯片价格越来越便宜,以前就是说“卖得跟白菜一样”,所以说你想要活下来或者赚到钱,只有把芯片和系统的成本做得越来越低。回过头来看,我用了很多年都觉得这个理念是对的,它可以穿越周期,不管需求多少,价格涨跌,价格便宜才能创造周期,有足够的护城河。 

还有一个可以穿越周期的方法,那就是不断创新,创新会不断提高产品、技术的核心价值,还能把产品做得越来越便宜。降低成本并不容易,这里指的不是卖便宜货,而是成本做得足够低,销路好,利润自然高了,货值也高很多。

  

03总结 

第一,做产品规划有8个要点,你有什么拿手好戏,要做趋势分析、需求分析、竞争分析,要做好预算、执行预算,另外做好ROI。红色标出的是这两年的感悟,要重视供应链,最好是公司的一把手去抓。另外要特别重视进口替代的机会,这是千载难逢的机会,过了这个村就没这个店了。

第二,如何选择技术路线,我们要和合作伙伴在核心能力上完美结合起来。第四部分是新品规划的10大步骤,第五是如何穿越周期,便宜是硬道理,不断创新。

 



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